Sieci społecznościowe Wybrane zagadnienia ekonomiczno - społeczne - Krystyna Polańska
Wraz z dynamiką rozwoju nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych zmienia się nie tylko nasze najbliższe otoczenie społeczne, ale także gospodarka. Internet stał się miejscem niekontrolowanych zachowań, nadużyć, niebezpieczeństw, ale także przestrzenią niczym nieskrępowanej kreatywności rozwiązań biznesowych. Ten nowy wymiar gospodarki wymusił zmiany w sferze organizacyjnej, mentalnej i materialnej. Przykładem jest niewyobrażalny sukces serwisów społecznościowych, które dały użytkownikom, coraz bardziej wyalienowanym z rzeczywistych społeczności, możliwość zaspokojenia potrzeb emocjonalnych. Razem z tą atrakcyjną funkcją w pakiecie znalazła się również druga, ciemniejsza strona serwisów społecznościowych. Są one skarbnicą informacji o użytkownikach oraz nowym kanałem spersonalizowanej reklamy wykorzystującej dane osobowe członków społeczności. Internet, telefonia komórkowa i inne technologie informacyjno-komunikacyjne stały się narzędziami prowadzenia biznesu "dla każdego". To brzmi równie pięknie jak groźnie. Technologie mobilne uwolniły akt zawierania transakcji od ram czasowych, geograficznych i fizycznych. Pojawiły się określenia profetycznie zaproponowane przez Castellsa bezczasowego czasu (timeless time) i przestrzeni przepływów (space of flows), które chyba najdokładniej charakteryzują, w jaki sposób czas i przestrzeń zostały podporządkowane logice i technologii nowoczesnego komunikowania. Dzięki sieciom teleinformatycznym globalny rynek kapitałowy "działa w czasie rzeczywistym". Coraz więcej transakcji finansowych typu futures, opcje i innych instrumentów pochodnych rynku kapitałowego opiera się "na wytwarzaniu zysku dzięki chwytaniu przyszłości w bieżących transakcjach", a więc obrocie przypuszczeniami. "Sam proces urynkowienia przyszłego wydarzenia oddziałuje na takie wydarzenie, tak że czasowe ramy kapitału nieustannie rozpływają się w bieżącym operowaniu nim, po nadaniu mu fikcyjnej wartości w celu spieniężenia". Manuel Castells przyrównał to zjawisko do hazardu finansowego (a z uwagi na jego globalny charakter, także same rynki kapitałowe do globalnego kasyna), który naraża przyszłe bezpieczeństwo ekonomiczne posiadaczy oszczędności oraz sprzyja tworzeniu się baniek spekulacyjnych będących bezpośrednim powodem kryzysów na rynkach światowych. Warto podkreślić, że nowe pomysły prowadzenia biznesu elektronicznego są efektem rozwoju technologii informacyjno-komunikacyjnych, wzrostu kompetencji informatycznych użytkowników sieci i nieustannej kreatywności przedsiębiorców. Kreatywności wykorzystującej zarówno sprawdzone pomysły biznesowe, jak i nowe rozwiązania technologiczne oparte na logice sieci, budowaniu dobrych relacji z klientami oraz zaufaniu. Sieci społecznościowe są postrzegane jako niezbędny element współczesnego komunikowania. Dzięki nim łatwiejszy stał się dostęp do informacji, o wiele łatwiej zostać członkiem różnorodnych grup społecznych, a tym samym dotrzeć do nowych zasobów kapitału społecznego. Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że ogromna popularność sieci społecznościowych jest niczym nieuzasadnioną, przelotną modą młodego pokolenia. Biorąc pod uwagę skalę zjawiska, przyszedł jednak czas, by przyjrzeć się sieciom społecznościowym jako fenomenowi społecznemu o wielodziedzinowych podstawach i różnorodnej infrastrukturze dostępowej. Bazę teoretyczną przeprowadzonych dalej rozważań stanowią koncepcje ekonomii instytucjonalnej, a szczególnie koncepcje: kosztów transakcyjnych oraz kapitału społecznego i ludzkiego. Kluczowym zjawiskiem tego rozwoju okazało się powstanie i upowszechnienie internetu jako podstawowego medium informacyjno-komunikacyjnego współczesności. Za jego sprawą, a także jego młodszej siostry - technologii mobilnej ludzkość żyjąca przez stulecia w świecie ciągłych niedoborów informacji doświadcza obecnie ich nadmiaru. Ów nadmiar bierze się z mnożących się możliwości kreacji nowych informacji liczonych już w terabajtach. Jednocześnie postęp techniczny w obszarze technologii informacyjno-komunikacyjnych pozwala na systematyczne zwiększanie szybkości dotarcia do poszukiwanych informacji. Nadmiar informacji oznacza wzrost nowych zagrożeń wynikających z dostępności informacji o obywatelu i konsumencie, fragmentację wiedzy, nierówność w dostępie do wiedzy w dużym stopniu zdeterminowaną przez wiek użytkownika oraz jego nastawienie emocjonalne do nowych technologii. Miliony komentarzy, zamieszczanych zdjęć i filmów, rekomendacji od znajomych to codzienna dawka nowych informacji, które należy w jakiś sposób przetworzyć lub usunąć z przestrzeni komunikowania. A zatem sieci społecznościowe są poważnym generatorem nadmiaru informacji. Instytucjonalne próby zapanowania nad tym nadmiarem coraz częściej opierają się na analizach semantycznych i kojarzeniu wyodrębnionych strumieni informacji z ofertą produktów i usług. Czynniki mające wpływ na rozwój sieci społecznościowych można przedstawić w czterech wymiarach: ekonomicznym, informatyczno-biznesowym, społeczno-kulturowym i politycznym. Rzecz jasna można wyobrazić sobie również inne interesujące zagadnienia i wymiary, jak choćby kontekst antroponimiczny serwisów społecznościowych. Równie zajmujący mógłby być też kontekst językowo-kulturowy wynikający z nowych form komunikacji międzyludzkiej. W zamyśle autorki głównym zadaniem jest jednak uporządkowanie obrazu zasadniczych wątków stanowiących przyczyny i konsekwencje rozwoju sieci społecznościowych, które współcześnie wydają się istotne dla społeczeństwa i gospodarki. W rozprawie opisano zagadnienie sieci społecznościowych w wymiarze makroekonomicznym (w ujęciu instytucjonalnym), mikroekonomicznym (w ujęciu biznesowym), informatycznym (w ujęciu infrastruktury funkcjonowania sieci) oraz społeczno-kulturowym (w kontekście społecznych uwarunkowań przemian o charakterze demokratycznym i mentalnym). Książka stanowi wieloaspektową analizę sieci społecznościowych, poczynając od przyczyn i skutków ich powstania aż po możliwości wykorzystania zarówno w biznesie, jak i do komunikowania społecznego i interpersonalnego. Celem głównym było wykazanie, że wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych pozwala na powiększenie kapitału społecznego, a jednocześnie wyeksponowanie wątpliwości odnośnie do sieci społecznościowych jako czynnika wzrostu głównego komponentu kapitału społecznego, jakim jest zaufanie. To, że wykorzystanie sieci społecznościowych sprzyja wzrostowi zaufania, jest widoczne w małych społecznościach, ale w odniesieniu do całej sieci wydaje się jednak trudne do udowodnienia. Dodatkową trudność stanowi nierówność cyfrowa, czyli podział społeczeństwa na cyfrowo wykluczonych (a poprzez to pozbawionych dostępu do wielu informacji, ergo słabo zorientowanych w dynamicznie zmieniających się warunkach funkcjonowania jednostki w społeczeństwie) i cyfrowo zaangażowanych. Wskazano na brak elementu łączącego obie grupy w budowaniu wspólnego kapitału społecznego. Osiągnięcie tak zakreślonego celu było możliwe dzięki przeprowadzeniu szerokiej kwerendy literaturowej w zakresie teorii instytucjonalnych (w tym w szczególności dotyczącej kapitału społecznego, ludzkiego oraz kosztów transakcyjnych) oraz w zakresie szeroko pojętej teorii sieci społecznych. Analiza tekstów o charakterze nie tylko (choć przede wszystkim) ekonomicznym, ale także socjologicznym, informatycznym, filozoficznym, politologicznym zaowocowała ukazaniem w miarę spójnego obrazu współczesnych tendencji rozwojowych w obszarze komunikowania społecznego odbywającego się poprzez sieci społecznościowe. W monografii wykorzystano wyniki analizy wskazanej literatury, badań empirycznych prowadzonych w reżimie obserwacji ruchu i zasad funkcjonowania serwisów społecznościowych, badań ankietowych odnośnie do zasad korzystania z serwisu Facebook przez studentów oraz dane pozyskane z różnych źródeł, które stanowiły tło statystyczne omawianych problemów. W efekcie prac przygotowawczych autorka doszła do przekonania, że sieci społecznościowe, będąc nowymi instytucjami we współczesnym społeczeństwie, implikują powstawanie także innych, nowych instytucji oraz mają wpływ na takie kategorie ekonomiczne, jak kapitał społeczny i koszty transakcyjne. W rozprawie wskazano na nowe technologie jako zasadniczą determinantę zmian logiki gospodarowania. Pod wpływem nowych technologii powstają też nowe rozwiązania instytucjonalne. Te zmiany wynikają z innego niż dotychczas spojrzenia na koszty i nakłady. Zanik takich form, jak np. targi, gdzie dochodziło do bezpośrednich transakcji, sprawia, że naturalnym sposobem wyszukiwania informacji o kontrahentach, towarach itp. jest droga elektroniczna, a transakcje dokonywane są na odległość. Konsekwencją spadku kosztów gromadzenia i przechowywania gigantycznych zasobów informacji jest także, po pierwsze, wykorzystanie spersonalizowanej reklamy, która dociera bezpośrednio do konsumenta, po drugie, możliwość oferowania spersonalizowanego produktu i po trzecie, doprowadzanie do transakcji bezpośrednich (z pominięciem pośredników i ich marż). Równie istotnym poruszanym w książce zagadnieniem jest nadmiar informacji, który powoduje, że nie są one wykorzystywane efektywnie. Swobodny dostęp do informacji miał ułatwiać codzienną egzystencję, a w rzeczywistości sprawił, że jest ich za dużo, by móc je przetworzyć, zapamiętać i efektywnie wykorzystać. W konsekwencji, podobnie jak niedobór informacji był przyczyną wysokich kosztów transakcyjnych, tak i nadmiar informacji może powiększać te koszty. Sieci społecznościowe spopularyzowały nową logikę komunikowania, która wynika z postępu technicznego w zakresie urządzeń przesyłu informacji. Szczególnie rozwiązania mobilne to źródło nowych możliwości i ułatwień w funkcjonowaniu człowieka na co dzień. Komunikowanie mobilne wraz z dostępem do mediów społecznościowych stało się katalizatorem przemian społecznych, kulturowych i ekonomicznych w zglobalizowanym i usieciowionym współczesnym środowisku człowieka. W pracy wskazano, że sieci społecznościowe mogą być źródłem kapitału społecznego i to zarówno wiążącego, pomostowego, jak i łącznikowego. Ponadto, kapitał społeczny w sieciach społecznościowych ma cechy dobra klubowego. Internauci korzystają bowiem z dóbr oferowanych przez serwisy społecznościowe, takie jak dostęp do: informacji, współtworzonej wiedzy, wykorzystania wielokanałowego komunikowania w obrębie bliższych i dalszych grup powiązań społecznych. W pewnym sensie serwisy społecznościowe można traktować jako ?buchananowski klub", bo oferują techniczną stronę podaży dóbr (informacji, wiedzy, kapitału społecznego) i gromadzą odpowiednie grupy użytkowników. Wprawdzie przynależność nie jest związana z opłatami w formie pieniężnej, ale wymaga założenia konta w serwisie, co można uznać za koszt przynależności poniesiony przez jednostkę. Do założenia konta konieczne jest bowiem podanie licznych informacji o użytkowniku. Im bogatszy w profile (współczesne "dusze") jest serwis społecznościowy, tym wyższe dochody uzyskuje on z reklam (w dużym stopniu spersonalizowanych dzięki dostępowi do danych osobowych użytkownika). Przedkładana rozprawa dotyczy sieci społecznościowych oraz ich implikacji instytucjonalnych dla gospodarki, biznesu i demokracji. Punktem wyjścia do dalszych rozważań są zagadnienia z obszaru instytucjonalizmu, a efektem konkluzja o generowaniu nowych instytucji przez społeczną dyfuzję internetu. Poza wstępem, książka składa się z sześciu rozdziałów, zakończenia, trzech aneksów, bibliografii oraz spisu tablic i rysunków. Rozdział pierwszy jest poświęcony kwestiom definicyjnym tytułowych sieci społecznościowych i omówieniu podstaw funkcjonowania na przykładzie najpopularniejszego obecnie na świecie serwisu społecznościowego Facebook.com. W rozdziale drugim przedstawiono wybrane koncepcje teorii instytucjonalnej związane z kapitałem społecznym i ludzkim oraz kosztami transakcyjnymi jako zagadnieniami kluczowymi dla dalszego rozumieniu funkcjonowania gospodarki sieciowej i kształtującego ją kapitału kreatywnego. W kolejnym, trzecim rozdziale odniesiono zaprezentowane koncepcje teorii instytucjonalnej do sieci społecznościowych. Szczególnie istotne jest w nim zaakcentowanie znaczenia sieci społecznościowych w sensie instytucji rozumianych jako organizacje, ale także jako nowe reguły pozyskiwania indywidualnego kapitału społecznego. Rozdział czwarty traktuje o usieciowionej gospodarce informacyjnej i jej uwarunkowaniach zarówno technicznych związanych z możliwościami sieci, jak i etycznych wynikających z wirtualnych sposobów komunikowania. Przedstawiono także możliwości kreacyjne nowych rynków dzięki zastosowaniu logiki sieci. W rozdziale tym zwrócono również uwagę na zmiany kulturowe, które związane są z kolejnymi fazami rozwoju internetu. Rozdział piąty dotyczy istotnego i nierozerwalnie związanego z gospodarką kontekstu politycznego. Internet jako narzędzie instytucji demokratycznych w społeczeństwie obywatelskim jest wykorzystywany nie tylko w dojrzałych demokracjach, ale także do demokratyzacji stosunków w krajach, w których dotychczasowe dyktatury wydawały się nie do obalenia. Szczególną rolę w tych procesach społecznych odegrały sieci społecznościowe jako infrastruktura informacyjno-komunikacyjna dokonujących się przemian. Szósty rozdział książki zawiera przykłady wykorzystania potencjału sieci społecznościowych w gospodarce i polityce. Jest to rozdział kluczowy, gdyż prezentuje także tendencje rozwojowe w biznesie opartym na logice sieci i infrastrukturze serwisów społecznościowych. Wykorzystanie sieci społecznościowych w celach biznesowych to nowy trend w gospodarce elektronicznej. W zakończeniu zawarto podsumowanie rozprawy oraz wskazano kierunki dalszych badań koniecznych do lepszego zrozumienia fenomenu sieci społecznościowych i ich kreatywnego wykorzystania w biznesie oraz w kształtowaniu demokracji i społeczeństwa nowego typu. W aneksach umieszczono uzupełnienia wątków poruszanych w monografii, które choć nie stanowią treści niezbędnych do wyjaśnienia zasadniczych problemów, mogą być interesujące jako dodatkowe ilustracje. W rozprawie autorka świadomie zastosowała styl eksplanacyjny przede wszystkim dlatego, aby połączyć w całość dorobek wielu dziedzin nauki odnoszących się do poruszanych zagadnień interdyscyplinarnych. Nadmierny formalizm mógłby utrudnić przedstawienie wzajemnego przenikania się teorii ekonomicznych, społecznych, politycznych i informatycznych. W pracy prezentowana jest analiza sieci społecznościowych w ujęciu strukturalnym, przyczynowo-skutkowym, systemowym i konkretnych przypadków. W ponad 20-letniej historii internetu w Polsce sieci społecznościowe zajmują mniej niż połowę tego czasu, dlatego jest to obszar badawczy nadal pełen zaskakujących możliwości interpretacyjnych oraz podporządkowany dynamice współczesnych przemian zarówno w skali lokalnej, jak i globalnej. Ten dwojaki wymiar rozwoju ma daleko idące konsekwencje dla przemian społecznych, technologicznych, ekonomicznych i politycznych w XXI wieku. Ucyfrowienie i usieciowienie nie tylko procesów gospodarczych, ale także stosunków międzyludzkich to nowe warunki kształtujące dalszy rozwój cywilizacyjny, w którym sieci społecznościowe odgrywają coraz istotniejszą rolę.
