Szkoła, jako przykład organizacji non profit, nie jest nastawiona na zysk, lecz na zaspokajanie potrzeb społecznych. Jednak pomimo bycia organizacją niedochodową, by przetrwać i realizować swoje cele, musi stale się rozwijać i zmieniać metody zarządzania. Szkoła służy nie tylko uczniom, którzy są jej głównymi beneficjentami, ale także rodzicom, nauczycielom, środowisku lokalnemu itd., a każda z tych grup ma swoje priorytety. Pogodzenie ich interesów jest celem marketingowego zarządzania szkołą. Dotyczy ono nie tylko marketingu, ale także personelu szkoły i zarządzania jakością jej pracy. Zarządzanie szkołą przyjmie formę kompleksowego systemu tylko wówczas, gdy zastosowane zostaną wszystkie trzy wymienione elementy.
W obecnych czasach szkoła coraz częściej postrzegana jest jako firma, która oferuje określony typ usług edukacyjno-wychowawczych, a jej dyrektor nazywany jest często menadżerem oświaty. Według W.Goriszowskiego: ,,Dyrektor szkoły to postać dla edukacji bardzo ważna. Od jego jakości i efektywności pracy zależy w szkolnictwie, jeśli nie wszystko, to przynajmniej bardzo wiele”. Jest on pierwszym wśród nauczycieli, administratorem, kierownikiem placówki, mającym szeroki zakres uprawnień i szeroki zakres odpowiedzialności. Jego rola to nie tylko wypełnianie obowiązków administracyjnych wynikających z przepisów prawa, ale także – świadome zarządzanie placówką, formowanie warunków do efektywnej i twórczej pracy podległych sobie pracowników.